Marketing Automation für Versicherer

In mehreren Artikeln in unserem Blog haben wir darüber geschrieben, dass die Versicherungsbranche durch die digitale Transformation tiefgreifende Veränderungen erfährt. Dieses Phänomen ist bereits seit mehreren Jahren im Gange und hat sich in den letzten Jahren aus allseits bekannten Gründen stark beschleunigt.

Der digitale Wandel hat sich auf die Art und Weise ausgewirkt, wie Versicherer kommunizieren und mit ihren Kunden interagieren. Denken Sie zum Beispiel an die sozialen Netzwerke und die besondere Tonalität, der auf diesen Plattformen verwendet wird. Denken Sie auch an die verschiedenen Kommunikationskanäle und Interaktionsmöglichkeiten, die sie für den Kontakt mit ihren Kunden nutzen.

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation unterstützt Unternehmen dabei, ihre Marketingabläufe zu automatisieren, mehr Leads zu generieren und Leads in Kunden zu konvertieren. Marketing Automation ermöglicht zum Beispiel den automatisierten Versand von E-Mails oder Nachrichten per SMS an die Nutzer auf der Grundlage ihrer Aktionen; sie vereinfacht das Sammeln neuer Kontakte auf der Webseite und den sozialen Medien (Lead-Generierung); sie ermöglicht die Identifizierung der vielversprechendsten Kontakte in der Datenbank (Tracking und Lead-Scoring), und vieles mehr. Es handelt sich im Grunde genommen um eine Arbeitssuite, die über einen normalen Browser zugänglich ist und es ermöglicht, diese zeitaufwändigen und mühsam zu verwaltenden digitalen Marketingmaßnahmen zu automatisieren.

Daher wird Marketing Automation in vielen Bereichen eingesetzt:

  • Versenden von Newslettern, Dankes-E-Mails, Erinnerungen, Nachfassaktionen und Transaktionskommunikation an Kontakte
  • Sammeln von demografischen und verhaltensbezogenen Daten von Webseiten, sozialen Netzwerken und Software für die Erstellung von Nutzer-Kunden-Profilen
  • Verwaltung der Beziehung zu jedem potenziellen Kunden, vom ersten Kontakt bis zum Verkauf: Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung
  • Erweiterung der Webseite um Landing Pages, Banner, Pop-ups und herunterladbare Ressourcen für die Lead-Generierung

Warum Marketing Automation für Versicherer nützlich ist

Nach den bisherigen Ausführungen zu Marketing Automation ist es offensichtlich, dass ihre Möglichkeiten für die Versicherungswirtschaft von besonderem Interesse sind.

Die Versicherungsbranche ist stark daran interessiert, Profile potenzieller Kunden anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens zu erstellen, um schnell passende Versicherungspolicen und -lösungen vorschlagen zu können, die auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Nutzers abgestimmt sind. Im weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung kann es beispielsweise von großem Vorteil sein, die Produkte zu kennen, die der Antragsteller bereits auf der Webseite aufgerufen hat. Die Kenntnis seines Geburtsdatums oder seines Berufs kann nützlich sein, damit Sie bereits wissen, welche Zusatz- oder Zusatzpolicen Sie im Hinblick auf Upselling und Cross-Selling hinzufügen müssen. Da es sich bei den Policen um Produkte mit einem mittleren bis langen Kaufzyklus handelt (der potenzielle Kunde erkundigt sich nach der Police selbst, prüft Angebote, berücksichtigt die Dinge, die er braucht usw.), ermöglicht die Marketing Automation, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und ihn zum Kauf zu bewegen.

In der Tat erfordert die Versicherungsbranche aufgrund der Art der Produkte die sie anbietet, dass ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Versicherungsunternehmen und dem Versicherten besteht. Es handelt sich um eine Branche, in der es unerlässlich ist, den Kunden sorgfältig zu pflegen, indem man ihm das Wesen des Produkts und seinen Nutzen erklärt, und in der sich sanfte Überzeugungsarbeit viel mehr auszahlt als hartes Verkaufen. Aus diesen Gründen sind Funktionen wie die Nachverfolgung von Kontaktaktionen, interessenbasiertes Profiling und automatisierte E-Mail-Flows in der Versicherungsbranche besonders interessante Instrumente.

Omni channel

Marketing Automation für Versicherer: Einige konkrete Beispiele

Profiling und Lead-Generierung

Wenn jemand eine Versicherung abschließen möchte, geht der Interessent als erstes ins Internet, um sich zu informieren. Laut einer Studie von PwC informieren sich 71 % der Menschen über digitale Kanäle, bevor sie einen Vertrag mit einem Versicherer abschließen. Das bedeutet, dass Interessenten Suchmaschinen nutzen und im Idealfall auf der Webseite des Versicherers oder der Agentur landen, um sich über die verschiedenen Angebote zu informieren.

Wenn Sie bereits Marketing Automation Software verwenden, beginnt zu diesem Zeitpunkt die Profiling-Phase. Je nach den Seiten, die ein Besucher auf der Webseite besucht, und den Produkten, die er sich ansieht, ordnet die Software dem Besucherprofil bestimmte Tags zu. Einem Besucher, der eine Unfallversicherung abschließen möchte, wird beispielsweise das Tag „Unfallversicherung“ zugewiesen, während ein Besucher, der sich für eine Kfz-Versicherung interessiert, das Tag „Kfz-Versicherung“ erhält, und so weiter.

Wenn ein Besucher das Informations- oder Angebotsformular in derselben Browser-Session ausfüllt, wird in der Marketing Automation Software ein Kontakt mit Vornamen, Nachnamen und E-Mail erstellt, dem diese Tags zugeordnet sind. Kontakte mit denselben Tags können in Listen gruppiert werden, an die Mitteilungen zu den Produkten gesendet werden, für die sie Interesse gezeigt haben.

Segmentierung und Abgleich mit Daten aus CRM

Der oben beschriebene Vorgang - die Aufteilung der Kontakte nach Interessensmerkmalen - wird als Segmentierung bezeichnet und ist eine der interessantesten Aufgaben der Marketing Automation für Versicherer. Vor allem ist es ein Vorgang, der auch mit bestehenden Kundendaten durchgeführt werden kann, so dass Ad-hoc-Marketingkampagnen für aktive und inaktive Kunden geplant werden können.

In diesem Fall müssen Sie die Datenbankdatei im CSV-Format extrahieren, indem Sie die wichtigen Felder auswählen, die Sie in die Marketing Automation Software importieren möchten. Sobald die Datei importiert ist, ist es möglich, die vorhandenen Kontakte anhand der importierten Felder zu segmentieren und präzise Gruppen auf der Grundlage ihrer einzigartigen Merkmale zu erstellen. So könnten beispielsweise alle Autohaftpflichtkunden in ein Segment „Marketing Mobility“ eingeordnet werden, Unfallkunden in eine Gruppe mit dem Namen „Unfallmarketing“ und so weiter.

Eine zukunftsweisendere Möglichkeit ist es, die Marketing Automation Software direkt mit der CRM-Software der Agentur oder des Unternehmens zu verbinden. Auf diese Weise werden die Kontakte automatisch aus dem CRM in die Marketing Automation Software exportiert, wo sie - nach der Zuordnung von Feldern und Tags zwischen den Programmen - direkt in die entsprechenden Segmente fließen können.

Ad-hoc-E-Mails für die verschiedenen Segmente

Segmente - d. h. Gruppen von Nutzern mit ähnlichen Interessen und Merkmalen - stellen den idealen Ausgangspunkt für die Hauptfunktion der Marketing Automation für Versicherer dar: die Erstellung von automatisierten E-Mail-Workflows.

In der Tat muss eine E-Mail-Direktmarketing-Kampagne mit den idealen Empfängern unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Merkmale erstellt werden: Sind sie mit der Marke vertraut? Sind sie versicherungserfahren und -bewusst oder handelt es sich um die klassischen Kunden, die nur eine Versicherung abschließen, weil sie dazu verpflichtet sind? Für welche Sparten haben sie sich interessiert und haben sie eine aktive Police? Denn nur durch die Beantwortung dieser Fragen ist es möglich, die Gedanken und Handlungen der Kontakte vorherzusagen und somit den Inhalt und den Ablauf der E-Mails zu skizzieren.

Mit automatisierten E-Mail-Workflows ist es möglich, verschiedene E-Mails zu erstellen, um den Nutzern eine personalisierte und granulare Kommunikation zu bieten und sie weiter zu profilieren und zu segmentieren. In einer E-Mail an das Segment „Unfall“ könnten Sie die Empfänger beispielsweise auffordern, auf die Sportart zu klicken, die sie ausüben (Gleitschirmfliegen oder Basketball), und ihnen je nach Wahl Informationen zu verschiedenen Policen schicken. Auf diese Weise wird nicht nur die Kommunikation maßgeschneidert, wie es das Konzept der Customer Experience vorschreibt, sondern es wird auch möglich sein, ein besseres Profil des Kontakts entsprechend den Risiken zu erstellen, denen er ausgesetzt ist.

Cross- und Up-Selling von Policen

Manche Marketing Automation Software ermöglicht auch den Import von Kontakten, aber auch von Verkaufs- und Verlängerungsdaten, was zusätzliche und profitablere Profilierungsmöglichkeiten eröffnet.

Mit Daten über den Wert der Käufe, ihre Häufigkeit und das Datum des letzten Kaufs ist es möglich, RFM-Analysen (Recency, Frequency, Monetary) durchzuführen - eine Art von Analyse, die es ermöglicht, Kunden in Käufergruppen nach ihrem Wert für das Unternehmen zu segmentieren, so dass Sie Kunden, die oft kaufen und viel ausgeben, in einer Gruppe haben, Kunden, die wenig kaufen, aber viel bezahlen, in einer anderen Gruppe, Kunden, die wenig ausgeben und selten, und so weiter.

Marketing Automation für Versicherer: Warum Integration so wichtig ist

Versicherer müssen ihre Kunden noch besser kennen und mehr auf die Geschwindigkeit der Markteinführung und die Kosteneffizienz achten. Marktkräfte wie das Wachstum digitaler Plattformen, Kauftrends jüngerer Generationen, die Verbreitung von Vergleichsportalen und der Aufstieg von InsurTechs erfordern dies zwingend.

Realistischerweise ist kein einziges Versicherungskernsystem in der Lage, alle Bedürfnisse eines jeden Versicherers zu erfüllen. Dies bedeutet, dass Unternehmen interne und externe Ressourcen und Systeme miteinander verbinden und zusammenführen sowie Daten effektiv nutzen müssen.

Die Verfügbarkeit valider Daten ist von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, differenzierte Kundenerlebnisse, Underwriting, Preisgestaltung und in zunehmendem Maße auch Schadensfälle zu definieren. Mit aussagekräftigen Daten können Sie bessere prädiktive Analysen durchführen, einzelne Risiken effektiver bewerten und bepreisen und Schäden schneller regulieren. Die Integration vorhandener interner und externer Daten ermöglicht es Versicherern, den Kundenservice zu verbessern, neue Tarife und Produkte zu entwickeln, diese schneller im Markt einzuführen, die Kosten zu senken u.v.m. Es geht nicht darum, alles zu ersetzen, sondern die bestehenden Systeme zu integrieren, bestmöglich zu nutzen und neue Erkenntnisse aus den jetzt verfügbaren Daten zu ziehen.

Marketing Automation für Versicherer erfordert Schnelligkeit und Einfachheit

Die Versicherer möchten den Angebotsprozess vereinfachen und ihre Preise präziser gestalten. Die Integration von Daten Dritter - wie Fahrzeugdetails, Immobilieneigenschaften und Bewohner von Geschäftsgebäuden - hilft ihnen dabei.

Untersuchungen zeigen, dass Millennials nur eine sehr geringe Anzahl von Fragen beantworten wollen, um ein Angebot zu erhalten. Sie legen Wert auf Schnelligkeit und Einfachheit und scheinen sich weniger für bekannte Marken oder die Zahlungsfähigkeit eines Unternehmens im Schadensfall zu interessieren.

Eine Integrationsplattform macht einen großen Unterschied, indem sie Daten effizient an die verschiedenen Bereiche des Unternehmens weiterleitet, in denen die Informationen am besten genutzt werden.

Die Legacy-Herausforderung

Legacy-Systeme stellen die größte Herausforderung dar, da sie in der Regel nicht für die Verbindung mit anderen Plattformen oder externen Lösungen konzipiert wurden. Daher sollte eine skalierbare Integrationsschicht genutzt werden, um die Altsysteme einfacher zu integrieren und mit anderen, moderneren Plattformen, Lösungen und Services zu verbinden.

Durch die Möglichkeit, moderne Dienste und Lösungen leichter einzubinden, können Unternehmen die Lebensdauer ihrer Altsysteme verlängern, die häufig noch immer grundlegende Dienste wie Rechnungsstellung und Policen-Erstellung leisten. Die Nutzung einer Integrationsplattform ist wirtschaftlicher, da sie die ursprüngliche Investition in das Legacy-System schützt und die Unterbrechung des Geschäftsbetriebs minimiert.

Manche Fans von Legacy-Systemen glauben, dass es am einfachsten wäre, mehrere Systeme Punkt-zu-Punkt zu verbinden, und jeweils eine eigene, häufig proprietäre Schnittstelle zu entwickeln. Der Gedanke, dass man einige der o.g. Vorteile erreichen kann, ohne alles, was man bereits hat, zu verschrotten und auf ein völlig neues System umzustellen, scheint ihnen fremd zu sein.

In diesem Kontext wird häufig die Frage aufgeworfen: Lohnt sich die Anschaffung einer Integrationsplattform? Dabei müssen Unternehmen berücksichtigen, dass es sich bei den selbstentwickelten Schnittstellen nicht um eine einmalige Investition handelt. Versicherer müssen auch die Kosten für die Instandhaltung der von ihnen entwickelten Systeme und Schnittstellen berücksichtigen. Versicherungsunternehmen müssen die Auswirkungen auf das künftige Budget berücksichtigen und sich überlegen, ob sie über die erforderlichen internen Talente verfügen, um ihre Systeme weiterzuentwickeln und zu verbessern, damit sie den Anforderungen des Marktes und den ständigen technologischen Fortschritten gerecht werden.

An dieser Stelle setzen wir mit unserer mehrfach ausgezeichneten Digital Insurance Platform an. Die Digital Insurance Platform ist in der Lage, alle internen und externen Datenquellen anzubinden, die Daten zu normalisieren und sicher zu verarbeiten.