Vergleichsportale für Versicherer: Fluch oder Segen?

Nach 20 Jahren intensiver Beschäftigung mit Vergleichsportalen haben viele Versicherer sie als effektiven Weg zur Kundengewinnung erkannt. Einer aktuellen Studie zufolge schätzt McKinsey, dass heute fast 50 Prozent der Online-Versicherungen in Europa über Vergleichsportale verkauft werden. Die Auswirkungen für die Assekuranz sind erheblich. Tendenz weiter steigend.

Vergleichsportale haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten erheblich weiterentwickelt und einen massiven Zulauf erfahren. Was als einfache Webseiten zur Lead-Generierung begann, sind heute umfangreiche Beratungsplattformen mit fortschrittlichen Makler- und Robo-Advisor-Funktionen, die den Kunden bei der Auswahl einer breiten Palette von Produkten helfen. Kunden nutzen Vergleichsportale zunehmend, sowohl zu Beginn ihrer Kaufentscheidung, um sich einen Überblick über den Markt zu verschaffen, als auch beim Abschluss, indem sie direkt beim Vergleichsportal und nicht beim Produktanbieter kaufen. Laut der Studie werden heute fast die Hälfte der Online-Versicherungen in Europa über Vergleichsportale verkauft.

Für viele Versicherer sind Vergleichsportale faktisch zur Kundenschnittstelle ihres Online-Geschäfts geworden. Dieser Wandel hat zu einem starken Vernetzungseffekt geführt: Die zunehmende Nutzung führt dazu, dass mehr Produktanbieter Vergleichsportale als Vertriebskanal nutzen, während die zunehmende Marktabdeckung mehr Nutzer anzieht. Eine größere Abdeckung führt auch zu besseren Conversion Rates, was die Akquisitionskosten für den Vergleichsportal effektiv senkt.

Die Auswirkungen für die Versicherer sind erheblich. Um darauf zu reagieren, müssen sie zunächst ein tiefes Verständnis für die Merkmale führender Vergleichsportale sowie die Vor- und Nachteile der Geschäftsmodelle von Vergleichsportale entwickeln. Dann müssen sie sich entscheiden, wie sie reagieren wollen: sich komplett heraushalten, kooperieren, indem sie Produkte für Vergleichsportal-Kanäle entwickeln, oder aktiv Akquisitionen von Vergleichsportalen anstreben. Die Entscheidung, wie man sich Vergleichsportale nähert, wird weitreichende Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle und Marktpositionen der Versicherer haben.

Reifegraf der Vergleichsportale für Versicherer

Die meisten Vergleichsportale bieten entweder eine breite Palette von relativ einfachen Produkten an oder konzentrieren sich auf komplexere Produktsegmente. Die erfolgreichsten Vergleichsportale entwickeln sich zu One-Stop-Shops für ein breites Spektrum von Kundenbedürfnissen. Seit ihrem Aufkommen in den späten 1990er Jahren haben die Vergleichsportale vier Reifestufen durchlaufen:

Preisvergleiche. Auf der einfachsten Ebene bieten Vergleichsportale einen einfachen Preisvergleichsdienst an, der durch Anzeigen oder Inseratsgebühren finanziert wird.

Lead-Generierung. Bei diesem Modell generieren die Vergleichsportale Leads und verkaufen sie an Makler oder Produktanbieter / Versicherer. Wenn die Vergleichsportale Leads billiger generieren können als die Produktanbieter, besteht die Möglichkeit einer Arbitrage. Die anfänglichen Technologieinvestitionen sind bei diesem Modell gering, und der Schwerpunkt liegt auf dem Marketing.

Makler. Einige Vergleichsportale agieren als Makler und bieten neben der Lead-Generierung auch digitale Beratung und Empfehlungen an. Dieses Set-up erhöht das Risiko für Vergleichsportale, da sie für schlechte Beratung haften, erhöht aber auch die potenziellen Gewinne durch höhere Provisionen. Der Prozess ist komplexer, was die Technologiekosten für die Vergleichsportale erhöht.

Produktanbieter. Im fortschrittlichsten Szenario beginnt das Vergleichsportal, Lücken zu füllen, in denen die Anbieterabdeckung minimal oder nicht vorhanden ist, oder wo er in attraktiven Kundensegmenten mit eigenen Produkten konkurrieren kann. Bei diesen Produkten handelt es sich häufig um White-Label-Lösungen, die zu einem niedrigeren Preis als die Eigenmarke des Anbieters angeboten werden.

Vergleichsportale für Versicherer bauen ihre Möglichkeiten sukzessive aus

Vergleichsportale beginnen oft als Spezialisten in einem Bereich, erweitern dann Schritt für Schritt ihre Reichweite, indem sie weitere vertikale Bereiche einbeziehen. Check24 zum Beispiel begann mit Versicherungen und Verivox mit Energie - aber alle größeren Anbieter sind heute in den Bereichen Finanzen, Versicherungen, Reisen und Energie tätig. Ein größeres Portfolio an vertikalen Bereichen ermöglicht es den Vergleichsportalen, die Erfahrungen aus ihrem ursprünglichen vertikalen Bereich auf andere Bereiche zu übertragen, die Marketingreichweite zu vergrößern und die Konversion der Nutzer zu erhöhen, also aus Interessenten Kunden zu machen.

Versicherungspolicen gehörten zu den ersten Produkten, die von Vergleichsportalen erfolgreich verkauft oder vermittelt wurden. In vielen Märkten Europas machen Versicherungsprodukte immer noch 75 Prozent oder mehr des Gesamtumsatzes der Vergleichsportale aus.

Mit ihrer Entwicklung haben die Vergleichsportale den Versicherern dabei geholfen, ihre Kundenreichweite deutlich zu erhöhen. Auch die Kunden haben sie begeistert angenommen. Vergleichsportale öffnen den Markt, machen ihn transparenter und zwingen die Versicherer, über den Preis und - je nach Branche - über die Produktleistung zu konkurrieren. Die Transparenz der Vergleichsportale übt einen erheblichen Druck auf die Preisgestaltung der Versicherer aus. In dem Maße, wie der Vergleichsportal-Kanal für einen Versicherer an Bedeutung gewinnt, wirkt sich dieser Preisdruck zunehmend auf seine Gesamtmargen aus. Darüber hinaus verlagert sich ein Vergleichsportal mit zunehmender Marktstärke und wachsendem Bekanntheitsgrad in der Regel dahin, dass er eher einen Mehrwert für die Kunden als für die Versicherer schafft.

Monopole oder Oligopole von Vergleichsportalen haben sich in allen europäischen Märkten gebildet. In einigen Ländern konkurrieren die Vergleichsportale jedoch mit FinTechs, InsurTechs und Versicherern, die Policen direkt verkaufen. Diese Akteure kämpfen hart darum, das etablierte B2C-Modell beizubehalten, haben allerdings die Dominanz der Vergleichsportale nicht ernsthaft in Frage gestellt.

Ein Grund für das Wachstum der Vergleichsportale ist ihre Fähigkeit, Cross-Selling über Versicherungen hinaus zu betreiben, was es ihnen ermöglicht, höhere Kosten pro Auftrag für Versicherungsprodukte zu rechtfertigen. Dies ist ein Vorteil gegenüber Direktversicherungsanbietern, die ausschließlich Versicherungsprodukte anbieten und nicht vom Cross-Selling profitieren können. Neben diesem strukturellen Aspekt sind Vergleichsportale auch in der Lage, Kunden billiger zu akquirieren.

Die Betriebskosten der Vergleichsportale, die sowohl Technologie als auch Verkaufs- und Call-Center-Personal umfassen, steigen mit zunehmender Komplexität der Produkte und den höheren erzielten Provisionen. Back-Office-Funktionen und weitere Services (z. B. die Bereitstellung einer digitalen Versicherungspolice) sind Kostentreiber. Größere Vergleichsportale haben damit begonnen, Dienstleistungen nach dem Verkauf zu automatisieren, indem sie direkte Schnittstellen zur Unterstützung der Produktanbieter nutzen.

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Vier Erfolgsfaktoren zeichnen die Top-Performer aus

Obwohl die Grundlagen des Vergleichsportalgeschäfts sehr unterschiedlich sind, haben die Spitzenreiter vier Faktoren gemeinsam: starke Marken, die Beherrschung von Schlüsseltechnologien, Kundenbindung und günstige Vereinbarungen mit den Anbietern. Da immer mehr Vergleichsportale auf den Markt kommen, werden diese Faktoren über ihren Erfolg entscheiden.

Starke Marken. Top-Performer haben starke Marken, die in der Regel niedrigere Such- und Abfragekosten haben, weil die Kunden sie eher finden, indem sie die URL des Unternehmens direkt in ihren Browser eingeben (was dem Vergleichsportal keine Kosten verursacht) oder indem sie nach der Marke selbst suchen (was sehr geringe Kosten verursacht, da spezifische Marken-Keywords in der bezahlten Suche deutlich weniger kosten als generische Keywords wie "KFZ-Versicherung"). Je stärker die Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Kunden für andere Produkte oder für den Vergleich beim nächsten Mal wiederkommen.

Beherrschung von Schlüsseltechnologien. Die Besten beherrschen ihre Technologie und damit auch ihren Conversion Funnel. Vergleichsportale sind in der Regel besser als Versicherer darin, Kunden zu konvertieren. Die erfolgreichsten Vergleichsportale entwickeln und betreiben auch ihre eigene Technologie, anstatt White-Label-Vergleichstools von Dritten zu kaufen, so dass sie viel schneller auf Veränderungen der Märkte, des Kundenverhaltens und der Anbieterdaten reagieren können. Sie können auch Tests schneller durchführen und sich viel intensiver mit der Datenanalyse befassen, was sich zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal entwickelt. Infolgedessen bewegen sich die fortschrittlichsten Vergleichsportale in der Wertschöpfungskette der Versicherer nach oben und gehen über den Verkauf und Vertrieb hinaus in Richtung Produktentwicklung, indem sie den Versicherern helfen, maßgeschneiderte Produkte für verschiedene Kundensegmente zu entwickeln.

Kundenbindung. Die besten Vergleichsportale arbeiten daran, die Kundenbindung zu stärken. Erfolgreiche Vergleichsportale bieten in der Regel eine breite Palette von Produkten an, was ihnen hilft, Kunden an die Plattform zu binden, anstatt nur als passiver Vermittler zwischen Kunden und Versicherern zu fungieren. Infolgedessen generiert jeder Kunde mehr Wert für das Vergleichsportal. Akteure wie Check24 bauen ihr Beratungsangebot für Makler aus und beginnen, digitale Vertragsunterlagen anzubieten. Verivox hat vor kurzem einen Online-Dienst erworben, der seine Nutzer daran erinnert, ihre Verträge rechtzeitig zu kündigen, um Gebühren zu vermeiden, und so einen vollständigen Überblick über seine Kunden erhält - auch über Verträge, die nicht vom Vergleichsportal erstellt wurden. Durch das Angebot von Kündigungs- oder einfachen Vertragsverwaltungsdiensten kann sich der Vergleichsportal zwischen den Produktanbieter und den Kunden schieben und zu (s)einem Dashboard werden. Darüber hinaus kann das Vergleichsportal zusätzliche Einblicke in bestehende Verträge gewinnen und so seine Cross-Selling-Bemühungen unterstützen.

Günstige Vereinbarungen mit den Anbietern. Die erfolgreichsten Vergleichsportale haben eine große Anzahl von Anbietern als Partner, um ihren Kunden einen umfassenden Überblick über Produkte und Preise bieten zu können. Vergleichsportale ziehen es in der Regel vor, dass der Anbieter und nicht der Kunde eine Provision zahlt, so dass die Kunden die Vergleichsportale als kostenlosen Dienst betrachten. Erfolgreiche Vergleichsportale vermeiden auch einmalige Provisionsmodelle mit Rückforderungsklauseln, die ausgelöst werden, wenn ein Kunde sein Produkt zu früh kündigt. Während die meisten Verträge zwischen Versicherern und Vergleichsportalen heute noch einmalige Gebühren enthalten, ändert sich dies, da die Versicherer auf wiederkehrende Gebühren drängen.

Strategische Optionen der Versicherer angesichts der wachsenden Bedeutung der Vergleichsportale

Trotz dieser Herausforderungen ist zu erwarten, dass Vergleichsportale ihre Rolle in der Customer Journey weiter ausbauen werden. Sie haben das Potenzial, zu einer festen bzw. zur ersten Anlaufstelle für Kunden zu werden, die nach Versicherungsprodukten suchen. Versicherer sollten sich dieser Dynamik bewusst sein, wenn sie ihren nächsten Schritt bzgl. Vergleichsportale planen. Für etablierte Versicherer zeichnen sich drei Optionen ab:

1. Vollständig meiden

Einige Versicherer weigern sich, mit Vergleichsportalen zusammenzuarbeiten. Versicherer, die diesen Weg erfolgreich beschreiten, brauchen eine starke Marke, die bei den Kunden gut ankommt, und verfügen in der Regel entweder über ein starkes Maklernetz oder ein hohes Volumen an Direkt-/Onlineverkäufen. Sie können vielleicht davon profitieren, dass sie direkte Vergleiche mit Konkurrenten vermeiden, aber sie müssen stark in ihre Vertriebskanäle und ihre Marke investieren, um ihren Kundenstamm zu binden und zu erweitern. Da die Kunden zunehmend Preise für Versicherungsprodukte vergleichen, müssen die Versicherer ihr Marketing verfeinern, um zu erklären, warum ihre Produkte besser sind, und um zusätzliche Kundenvorteile hervorzuheben.

2. Kooperieren

Vergleichsportale haben tiefe Einblicke in Kunden- und Produktdaten und sind daher gut positioniert, unterversorgte Kundensegmente zu entdecken, auf neue Trends zu reagieren und neue Versicherungsprodukte schneller zu testen als Anbieter von Einzelprodukten. Einige Versicherer machen sich diese Erkenntnisse zunutze, indem sie Produkte speziell für Vergleichsportal-Kanäle entwickeln. So haben beispielsweise der Versicherer HDI und das Vergleichsportal Check24 gemeinsam ein Versicherungsprodukt namens AurumPROTECT entwickelt, das ausschließlich über den Vergleichsportal-Kanal erhältlich ist. Die Bereitstellung von maßgeschneiderten Produkten für diesen Kanal ist einer von vielen Erfolgsfaktoren für Versicherer, die den Vergleichsportal-Kanal nutzen. Weitere Erfolgsfaktoren sind eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung, ein für die Vergleichsportal-Bewertungen optimiertes Produkt sowie eine nahtlose Verbindung und Benutzerübergabe zwischen Vergleichsportal und Versicherer.

3. Übernahme anstreben

Für einen Versicherer bedeutet die Übernahme eines Vergleichsportals die Sicherung eines Vertriebskanals und den Zugang zu Leads. Anbieter können einen Vergleichsportal auch erwerben, um ein voll funktionsfähiges Marketing-, Technik- und Conversion-Optimierungsteam einzustellen. So kaufte ING Direct im Jahr 2008 Interhyp. Das Ziel sind wahrscheinlich kleinere, erschwinglichere Nischenanbieter. Das Ergebnis einer Übernahme kann sein, Interessenkonflikte zu managen und so genannte "Chinese Walls" aufrechtzuerhalten, wenn konkurrierende Versicherer auf das von einem anderen Unternehmen erworbenes Vergleichsportal zurückgreifen.

Versicherer und Vergleichsportale - quo vadis?

Da Kunden sich zunehmend daran gewöhnen, Finanzprodukte online zu kaufen, werden Vergleichsportale aller Voraussicht nach weiter wachsen und einen noch größeren Anteil des Online-Versicherungsmarktes erobern. Versicherungsunternehmen sollten dieses Wachstum genau beobachten und ihre Optionen für die Zusammenarbeit mit Vergleichsportale prüfen und ermitteln, wie sie ihre Chancen in der nächsten Phase der Entwicklung dieses Vertriebskanals maximieren können.

In diesem Artikel haben wir aufgezeigt, wie Versicherer von Vergleichsportalen profitieren können. Den größten Nutzen ziehen Versicherungsunternehmen aus einer Kooperation mit Vergleichsportalen, wenn die jeweiligen IT-Systeme vernetzt sind, und Kunden- sowie Versicherungsproduktinformationen ausgetauscht werden. So können Kundendaten ausgetauscht, Cross- und Up-Sell-Potenziale genutzt und das Kundenfeedback zur Entwicklung neuer Versicherungsprodukte bzw. zur Individualisierung bestehender Produkte genutzt werden.

Als Schnittstelle zwischen Kunden und Versicherungsunternehmen haben Vergleichsportale gute Einblicke in das Kundenverhalten und sind daher bestens in der Lage, Kundensegmente mit Umsatzpotenzial zu entdecken und neue Versicherungsprodukte schneller zu testen als die Anbieter. Diese Daten können an die Versicherer zurückgemeldet werden, mit denen diese Versicherungsprodukte anpassen bzw. neue Produkte entwickeln können.

Dies setzt allerdings eine Plattform voraus, mit der Vergleichsportale einfach, schnell und sicher angebunden und Daten bidirektional validiert und ausgetauscht werden können. Es ist wichtig, dass diese Plattform bereits „up and running“ ist, und Versicherungsunternehmen sich sofort auf die Anpassung Ihrer Versicherungsprodukte konzentrieren können.

An dieser Stelle setzen wir mit unserer mehrfach ausgezeichneten Digital Insurance Platform an. Die Digital Insurance Platform ist in der Lage, alle internen und externen Datenquellen anzubinden, die Daten zu normalisieren und sicher zu verarbeiten.

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