Wie die Transformation hin zu einem nutzerorientierten, kanalübergreifenden Ansatz gelingt
Da neue digitale Akteure und Ökosysteme konvergieren, müssen etablierte Versicherer ihre digitalen Fähigkeiten und Online-Nutzererfahrungen weiterentwickeln, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Bereits heute wird etwa jede vierte Kfz-Versicherung in Deutschland online abgeschlossen, und auch andere Sach- und Personenversicherungsprodukte werden zunehmend über digitale Kanäle abgeschlossen. Diese Trends haben sich seit dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie weiter verstärkt, wodurch Kunden mit digitalen Angeboten noch vertrauter geworden sind. In einer von McKinsey durchgeführten Umfrage unter mehr als 3.000 Personen in ganz Europa gaben 38 Prozent an, dass ihr bevorzugter Vertriebskanal für Lebensversicherungen digital ist.
Etablierte Versicherer investieren massiv in die Digitalisierung ihrer Kundenprozesse, und zahlreiche neue, rein digitale Versicherer, sogenannte Insurtechs, sind auf den Markt gekommen. Traditionelle Versicherer wissen sehr wohl, wie ihre Kollegen aus dem Bankensektor die Kundenschnittstelle teilweise an neue Marktteilnehmer wie PayPal, TransferWise oder N26 verloren haben. Darüber hinaus zeigen auch große Technologiekonzerne deutliches Interesse am Versicherungsmarkt.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die etablierten Versicherer in Deutschland schnell zu einer nutzerorientierten Omnichannel-Strategie übergehen. Die erfolgreichsten Versicherer integrieren diesen Ansatz, indem sie drei Elemente in den Vordergrund stellen: die Verfügbarkeit von Online-Kaufmöglichkeiten, die einfache Navigation in der Online Customer Journey und die nahtlose Integration von Vertriebsunterstützung und Beratungsfunktionen. Um diese Strategie effektiv umzusetzen, müssen die Versicherer zunächst eine Grundlage schaffen, die sich auf die Customer Journey konzentriert und durch ausgewählte Technologien und organisatorische Fähigkeiten unterstützt wird.
Nahtlose Integration der Beratungsfunktionen: Kunden, die zwischen digitaler und herkömmlicher Beratung wechseln, können ihre Beratung nicht online fortsetzen
Laut der McKinsey-Umfrage lässt sich jeder zweite Kunde vor dem Kauf eines Versicherungsprodukts offline beraten. Da die große Mehrheit der Kunden online recherchiert und offline kauft, haben die meisten Versicherer inzwischen eine Art von Lead-Routing von ihrer Landing Page auf der Webseite zu ihren Offline-Kanälen (Beratung und Kauf). Dieses Lead Routing ist jedoch in der Regel eine Einbahnstraße; nach dem Anruf bei einem Vermittler ist es nicht mehr möglich, zurück zum digitalen Kanal zu wechseln und die Customer Journey online fortzusetzen. So führt eine persönliche Beratung in der Regel zu einem automatischen und unumkehrbaren Wechsel vom Online- zum Offline-Kanal.
Entwicklung einer durchgängigen Integrationsstrategie
Die Umsetzung eines nutzerorientierten Omnichannel-Ansatzes hat weitreichende Auswirkungen auf die technologische und organisatorische Aufstellung eines Versicherers. Daher gibt es sicherlich nicht den einen, standardisierten Ansatz für den Einstieg. Wir empfehlen jedoch eine übergreifende Implementierungsstrategie, bei der die Fähigkeiten aller Kanäle auf das gemeinsame Geschäftsziel ausgerichtet sind, Kunden dort abzuholen, wo sie sich aufhalten.
Zentrale Anforderungen an den Implementierungsprozess
1. Schaffen Sie Transparenz über das Nutzerverhalten und die Kanalleistung
Da sich die heutigen Entscheidungswege oft über verschiedene Kanäle erstrecken, können Omnichannel-Nutzer mehrfach zwischen denselben Kanälen hin- und herwechseln. Zu Beginn müssen Versicherer die Customer Journeys definieren und alle verfügbaren Kundendaten kanalübergreifend kombinieren. Auf der Grundlage dieser Daten können Versicherer die Auswirkungen ihrer Kampagnen auf die Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Police korrekt zuordnen, und den Erfolg ihrer einzelnen Kanäle bei der Umwandlung von Interessenten in Kunden messen. Diese Transparenz ist entscheidend, um herauszufinden, wo und wie Leads generiert wurden.
2. Optimieren Sie Ihre Online Customer Journeys regelmäßig
Angesichts der steigenden Kosten für die Lead-Generierung müssen Versicherer ihre Konversionsraten optimieren. Der Online-Kanal ist ein zentraler Bestandteil des Entscheidungsprozesses der meisten Kunden. Versicherer sollten daher ihren Kunden ermöglichen, so lange wie möglich auf den Webseiten der Versicherer zu verweilen und gleich online auf den Webseiten der Versicherer zu kaufen.
3. Beratungsmöglichkeiten orchestrieren
Die digitale Customer Journey wird den Bedarf an persönlicher Beratung in absehbarer Zeit nicht beseitigen. Es kann jedoch sein, dass Kunden eine Beratung benötigen, um eine bestimmte Frage auf ihrem Entscheidungsweg zu klären. Versicherer sollten daher die Beratungsmöglichkeiten entlang ihrer Online- und Offline-Kundenreise gezielt orchestrieren und einsetzen, um die Entscheidungsfindung der Kunden systematisch zu unterstützen und die Konversionsraten zu erhöhen.
Die Grundlage dafür ist eine flexibel nutzbare Integrationsschicht, die auf der einen Seite die bestendenden Systeme, Applikationen und Datenpools integriert, und auf der anderen Seite die sichere Vernetzung mit Geschäftspartnern ermöglicht.
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