5 minuten lezen
In veel sectoren dwingt technologie ondernemers om kritisch naar hun eigen verdienmodel te kijken. In de steeds meer verzadigd rakende verzekeringsbranche staan traditionele verdienmodellen al jaren onder druk. Verzekeraars en intermediairs zoeken daarom al langere tijd naar manieren om minder afhankelijk te zijn van “normale” verzekeringsproducten.
In 2014 deden professor Henk Volberda en drs ing. Kevin Heij onderzoek naar de toekomst van het verdienmodel van de traditionele financiële adviseur. Hoe staat de markt er zeven jaar later voor?
Van provisie naar waardecreatie
Het adviseren op basis van provisie, dat in een negatief daglicht is komen te staan door onder andere de aandelenlease affaire en de woekerpolisaffaire, werd een jaar voor het onderzoek aan banden gelegd door de Nederlandse overheid. Volberda en Heij kwamen tot de conclusie dat er veel winst viel te behalen door andere verdienmodellen een serieuze kans te geven: innovatieve bedrijven konden tot wel 29% beter gaan presteren dan wanneer er werd vastgehouden aan oude gewoontes.
Het provisieverbod zou de perfecte aanleiding zijn voor de financiële verzekeringsmarkt om na te gaan denken over hoe de stap kon worden gezet van een provisiemodel naar een model waar de klant centraal staat. De praktijk wees echter uit dat een groot deel van de financieel adviseurs meer bezig waren met incrementele innovatie, het verfijnen en perfectioneren van bestaande activiteiten, dan dat radicaal het roer werd omgegooid. Niet iedereen was er dan ook van overtuigd dat de adviesbranche een lang leven was beschoren als adviseurs geen antwoord hadden op het provisieverbod en de klant niet met stipt op nummer 1 zouden worden gezet.
Een van die verfijningen waar adviseurs mee geëxperimenteerd hebben is het aanbieden van serviceabonnementen. Het idee achter deze abonnementen was dat klanten voor een vast bedrag periodiek een bepaalde dienstverlening tegoed kregen voor hun financiële producten. Dit is nooit een doorslaand succes geweest. Voor mensen die nauwelijks een beroep doen op hun adviseur, wat voor de meeste mensen geldt, is het immers vaak voordeliger om een uurprijs te betalen in plaats van een doorlopend abonnement.
Flinke veranderingen
Terug naar 2021. Zeven jaar na het onderzoek van Volberda en Heij is de markt flink veranderd. De wetgeving is aangepast, de digitalisering heeft een enorme vlucht genomen en de consument van nu is het tegenbeeld van de consument uit 2014.
De opkomst van het internet heeft voor een flinke verandering in het gedrag van klanten gezorgd richting verzekeraars en tussenpersonen. Ineens was het voor iedereen mogelijk om vanuit de luie stoel vergelijkingssites af te struinen, producten en diensten te vergelijken en deze direct af te sluiten. Helemaal zelfstandig en zonder tussenkomst van een adviseur.
De traditionele adviseur leek min of meer een stuk minder noodzakelijk te zijn geworden. Daarnaast zorgde toenemende concurrentie en vergelijkingssites voor scherpere en transparante tarieven van financiële producten en diensten. Gunstig voor consumenten, minder goed nieuws voor verzekeraars en intermediairs. Aan de andere kant, zo nu en dan een kritische blik werpen op de eigen manier van werken kan roestige en inefficiënte patronen doorbreken.
Waar financieel adviseurs eerst profiteerden van de onwetendheid van klanten over de prijzen van producten en dienstverlening én de (hoge) transactiekosten tussen de verzekeraars en de klant, is dat door vergelijkingssites en directe verkoopkanalen op het internet vrijwel onmogelijk geworden. Daarnaast heeft introductie van de actieve transparantie voor simple risk producten de klant wijzer gemaakt: ze weten vooraf al hoeveel provisie ze betalen voor bijvoorbeeld een auto- of aansprakelijkheidsverzekering. Met de daling van de prijzen zijn de marges op producten flink afgenomen en moeten adviseurs een oplossing vinden om dit inkomensverlies op te vangen.
De 24/7 beschikbaarheid die consumenten tegenwoordig eisen van de maatschappij vraagt veel digitale aanpassingen voor de verzekeraar en het intermediair. Maar ook revolutionaire technologieën zoals blockchain, robotisering, Artificial Intelligence, big data en Internet of Things bieden geweldig grote kansen - maar ook uitdagingen - voor de verzekeringsbranche. Vanuit alle kanten schieten insurtechs en fintechs als paddenstoelen uit de grond om gretig de gaten op te vullen die worden achterlaten door verzekeraars en het intermediair. Er is meer mogelijk, dus de consument verwacht ook meer.
Kansen voor adviseurs
Maar er is meer aan de hand. Uit onderzoek van ING blijkt dat vooral jongeren het niet zo interessant vinden om een hechte relatie aan te gaan met een verzekeraar of hun tussenpersoon. De cijfers geven een duidelijk beeld van de verschuiving in de markt van generatie tot generatie. Zo wisselt ruim de helft van de twintigers en dertigers regelmatig van verzekeringen tegenover een derde van de zeventigers. Of een product nou van bedrijf X of Y komt maakt niet uit, de prijs en de geboden dekking zijn veelal leidend geworden. Ook een interessant gegeven: Slechts 3% van de twintigers en dertigers vindt onafhankelijk advies belangrijk bij de keuze voor een verzekering en tot 34% van de jonge generatie kiest voor digitaal advies tegenover 16% van de zeventigers. Hoe blijf je als financieel adviseur dan nog relevant en aantrekkelijk?
Dankzij alle veranderende marktomstandigheden zijn online platformen een interessante optie om een toekomstbestendig verdienmodel mee te ontwikkelen. Klanten nemen steeds meer de regie en beslissen zelf per product wat voor hen het beste en het goedkoopste is. Verzekeraars en financieel adviseurs moeten er dan ook voor zorgen dat ze op alle digitale trends snel kunnen anticiperen. Maar beter nog, deze een stap voor zijn.
Maar waarom zijn juist platformen dan zo interessant? En op welke wijze kunnen ze de afstand overbruggen die dreigt te ontstaan tussen adviseurs en aanbieders enerzijds en de klant anderzijds?
Platformen zijn erop gericht om het leven van consumenten zo makkelijk en eenvoudig mogelijk te maken. Mensen zijn gewend geraakt aan het gemak en de snelheid van dienstverlening zoals bijvoorbeeld Booking.com of Netflix: in enkele klikken wordt de service geleverd waar gebruikers naar op zoek zijn op het moment dat het hen uitkomt.
De eerdergenoemde disruptieve insurtechs en fintechs die met hetzelfde gemak een naadloze klantbeleving voor de financiële markt kunnen nastreven, hoeven niet per definitie gezien te worden als gevaarlijke concurrenten. Integendeel zelfs: door samenwerkingsverbanden op te zetten en zo onderdeel te worden van bestaande of zelf ontworpen ecosystemen, kunnen verzekeraars en financieel adviseurs hun productaanbod razendsnel verbreden. En de mogelijkheden zijn eindeloos om een toegevoegde waarde te tonen: van het proactief klanten benaderen met bespaartips voor hun financiële producten tot het aanbieden van reparatieservices.
Door de vele nieuwe digitale spelers die allemaal een stuk van dezelfde taart willen, zal er voor de verzekeraar of adviseur die niet meebeweegt slechts wat kruimels overblijven. Beter is het om krachten te bundelen en te profiteren van mogelijkheden in onbekende markten.
Kortom
Alle adviseurs en aanbieders in de verzekeringsmarkt moeten zichzelf kritisch afvragen of ze nu en in de toekomst waarde kunnen blijven toevoegen aan de klant. Kan het huidige IT-landschap de digitaliseringsslag maken? Is de organisatie bereid om een cultuuromslag te maken voor de nieuwe manier van dienstverlening?
Uiteindelijk zal de behoefte aan advies, preventie en verzekeren blijven bestaan. Alleen wordt hier door de consument anders naar gekeken dan een aantal jaar geleden. De adviseur die sneller en efficiënter kan schakelen en de ervaring van de klant naar een hoger niveau weet te tillen, kan nog een hele mooie toekomst tegemoet zien.